언더독이 탑독을 잡기까지. 여전히 어디선가 치고 올라오는 언더독 이야기.

우리 주변에는 작게 시작해 스스로의 가능성을 빛내며 성장하는 ‘언더독’ 브랜드들이 있습니다.

님, '언더독'이라는 용어에 대해 들어본 적 있나요?🤔언더독의 기원은 투견장에서 시작합니다. 자주 이기는 개를 '오버독'이라고 하고, 상대적으로 이길 확률이 낮은 개를 '언더독'이라고 불렀거든요. 이 말은 축구 경기나 올림픽과 같은 스포츠 분야에서 열세한 팀이나 선수를 지칭하는 용어로 전환되었죠. 그리고 이제는 스포츠 용어에서 벗어나 경쟁 구도 속의 비주류 혹은 약자를 지칭하는 표현으로도 쓰이게 되었습니다.

우리는 종종 영화에서 언더독 스토리를 보게 됩니다: 바로 약자가 강자를 무찌르는 순간! 관객들은 기립박수와 함께 스토리에 몰입합니다.👀 이것이 바로 언더독 효과이죠.

브랜드 세계에서도 언더독 스토리를 만날 수 있습니다. 애플이 대표적인 예입니다. 애플은 2019년 'Apple at Work' 시리즈로 언더독의 정신을 잘 드러내는 광고를 선보였습니다. 이 광고에서 애플은 순수한 열정과 끈끈한 동료애를 가진 직장인들을 보여줌으로써 큰 공감을 얻었습니다.

브랜드가 성장하고 규모가 커지면, 종종 브랜드가 원래 지녔던 가치나 정체성을 잃는 경우가 많습니다. 언더독 스토리텔링은 그런 거리감을 줄여주는 효과적인 방법이 될 수 있어요. 사람들은 도전과 극복의 스토리에 자연스럽게 공감하고, 공감은 브랜드와의 첫 접점이 되는거죠!

🔑오늘의 브랜키(Brand. Key) : 언더독(Underdog)

애플(Apple)의 브랜드 전략 중 '언더독 스토리'는 사실상 기업의 초기 단계부터 시작되었고, 이러한 언더독 스토리는 애플의 아이덴티티와 문화의 핵심 부분을 형성하는 데 중요한 역할을 했어요.

초기에 "Think Different"라는 슬로건으로 대기업과 대중성을 가진 기존의 기업들과 차별화되는 '언더독' 전략을 적극적으로 사용했죠.

• 포지셔닝(Positioning)
  브랜드 포지셔닝은 브랜드가 고객에게 제공하는 고유한 가치를 의미해요. 브랜드가 가치 제안을 전달하면서 브랜드 아이덴티티를 확립하기 위해 세우는 마케팅 전략이죠. 또한 브랜드 포지셔닝은 고객이 브랜드와 브랜드 가치 제안을 연관시킬 수 있도록 잠재고객에게 브랜드를 포지셔닝하려는 경우에 사용되기도 합니다.
  

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사실, 작은 브랜드에게 당장 필요한 건 직접적인 판매를 일으키는 퍼포먼스라고 생각할 수 있어요. 하지만 브랜딩은 단순히 이미지나 로고가 아니랍니다!

브랜드의 핵심 가치와 정체성을 구축하는 것을 의미하죠. 이는 규모에 상관없이 모든 브랜드에게 중요한 부분입니다. 작은 브랜드에게 브랜딩이란 장기적인 성장과 지속 가능한 경쟁력 확보를 하는 데 핵심적인 부분이죠. 나아가 소비자의 신뢰와 장기적인 관계 형성의 기초가 되고요. 광고나 마케팅 예산이 크지 않아도 뚜렷한 브랜드 정체성은 시장 내에서 자신만의 위치를 확립하게 해줍니다.

언더독의 브랜드 전략은 소비자의 공감을 자아냄으로써 소비자와 감정적 연결을 맺습니다. 작은 브랜드가 도전과 투지의 이야기로 소비자와 감정적 연결을 형성하면, 그 브랜드를 응원하고 싶은 마음이 생기죠. 이런 연결감은 소비자의 충성도를 높이고, 님의 브랜드 팬덤을 구축하는데 큰 받침이 될 거예요.🌟

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🔎 나의 스몰 브랜드 '비홉(Be-Hope)’을 소개합니다!

💜 비홉(Be-Hope)은 올해 런칭한 브랜드로, ‘현대 환경 문제와 예민해지는 여성 피부의 희망(Hope)이 되자(Be)’는 의미를 담고 있습니다.
지속 가능한 럭셔리 비건 뷰티라는 슬로건과 함께 브랜드 커뮤니케이션과 제품 출시를 지속하고 중이에요. 업력은 짧지만, 호주 판촉전에서 완판을 하기도 하고, 국내에서는 와디즈 펀딩을 좋은 성적으로 성공하거나 롯데ON 뷰티 행사에서 중 랭킹 1위를 달성했던 주간도 있었죠. 이번 달에는 처음으로 뉴질랜드 수출을 시작했고, 9월에는 베트남 수출 예정이며, 일본과 러시아 업체와도 협의 중입니다. 프리미엄 비건 브랜드라는 아이덴티티를 확보하기 위해 유럽 시장으로의 진출 노력 또한 지속하고 있답니다.

🔎 스몰 브랜드를 시작하게 만든 당신의 키(Key)는 무엇인가요?

💜 LG생활건강 화장품 사업부에서 만 12년간 재직하며 백화점, 면세점 고가 화장품 개발, 마케팅, 광고 등 화장품과 관련한 전문성을 쌓았습니다. 고가 화장품 시장의 다양한 제품을 보면서 럭셔리 제품은 무엇이 다른지, 효능과 성분의 차별화 포인트는 무엇인지, 소비자들이 원하는 것이 무엇인지 깊이 고민했고요. 동시에 화장품을 비싸게 팔아야만 하는지 의문을 품게 되었습니다. 학업과 직장 생활을 이어오면서 지속적으로 품어온 고민이 브랜드를 만들게 된 키(key)로 작용했어요. 고가 화장품에 뒤지지 않는 효능과 디자인의 제품을 합리적인 가격으로 선보이고 싶었습니다.

🔎 비홉의 타깃과 니즈는?

💜 비홉이 추구하는 방향성은 ‘고기능성 럭셔리 비건 뷰티’입니다.
핵심 타깃도 이러한 니즈가 있는 20대 후반과 30대로 설정하고 있습니다. 이 연령대는 복합적인 관심도를 보이고 있습니다. 가령 안티에이징이나 민감성과 같은 기능 외에 환경 문제에 관심도 크고요. 좋은 효능을 가진 기능성 화장품이면서도 예민한 피부에 적합하도록 만들고 있고요. 동시에 친환경적인 성분과 포장재를 사용하기 위한 고민과 재료 선별을 하는데 많은 시간과 노력을 할애하고 있습니다.

🔎 브랜드 운영 이전의 경험이 어떤 도움을 주고 있나요?

💜 학부 전공은 이공계열에서 공부하고 LG생활건강 화장품 사업부에서 일을 시작하게 되었어요. 원래 하던 공부와 차이가 있다 보니 회사 생활을 위한 전반적인 안목을 기르는 것을 물론, 추후 사업을 하고 싶다는 그림을 그리게 되면서 경영에 관한 기본 틀을 잡고 싶어 카이스트 MBA 진학도 하게 되었습니다. 그런 시간이 모여 비홉이 만들어졌다고 말할 수 있을 것 같아요. 구체적인 업무뿐 아니라 시장을 바라보는 관점, 그리고 대기업이라는 큰 구조 안에서 반영하고 실천하기 어려웠던 부분, 스스로 의문과 해결책을 찾기 위해 고민한 문제가 모두 비홉에 들어있기 때문이에요.

[key questions]

🔎 큰 구조 안에서 느낀 아쉬움이 있다고 느꼈는데요. 언더독의 세계에서 해소하고 싶었던 아쉬움이 뭘까요?

🔑 화장품 대기업 하에 이미 탄탄하게 자리 잡은 브랜드와 제품이 많아요. 직원으로서 특정 브랜드를 담당하게 되는데, 이미 브랜드의 타깃과 유통 시장, 판매 채널 및 제품을 내보이는 스토리텔링 방식 등이 잘 설계되어 있습니다. 시스템 안에서 실행하고, 조금씩 확장해 나가는 방식이라고 볼 수 있지요.

하지만 업계에 있다 보면 시장의 흐름과 방향성을 알게 되고, 그것을 기민하게 반영하고자 하는 욕구가 생기는데 대기업 안에서는 쉽지 않아요. 방향성은 큰 틀에서 이미 정해져 있기 때문입니다. 제가 할 수 있는 영역을 확장하고 싶다는 생각이 들었어요. 또한 대기업은 손익 구조상 인건비, 시설비 등의 공통 비용이 차지하는 파이가 커요. 순수하게 제품을 만드는 부분 외에 들어가는 비용이 많지요. 그래서 제가 개발하고 싶은 품목을 구현하는 것이 불가능한 구조라고 느껴지기도 했습니다.

🔎 유명 대기업이 많은 화장품 마켓에서 비홉이 언더독이기 때문에 얻을 수 있었던 강점이 있다면 무엇이라고 생각하시나요?

🔑  언더독이 할 수 있는 차별화 전략이 분명 존재했어요.
첫 번째로, 한꺼번에 많은 품목을 런칭하기보다는 카테고리별 핵심 고객들의 니즈에 적합한 개별 품목에 집중하는 것입니다. 각 품목을 정성스럽게 개발하고 해당 제품이 스포트라이트를 온전히 받을 수 있도록 운영하는 것이 핵심이에요. 한꺼번에 많은 품목을 런칭하다보면 결국 주목받는 소수 품목을 제외한 나머지 제품은 힘을 발휘하지 못하거든요. 개발 과정에서 손이 덜 가게 되고, 제품의 진가를 충분히 알리기 어렵기 때문입니다. 두 번째는 더욱 세분화된 타깃팅이 가능하다는 점입니다. 핵심이 되는 고객의 니즈를 섬세하게 파악하고, 동시에 개발과 영업에 기민하게 반영하는 것 또한 언더독이기에 가능하다고 생각합니다.

🔎 크라우드 펀딩(와디즈)을 적극적으로 활용하신 것으로 알고 있는데요. 펀딩을 진행하며 느끼신 면을 브랜키 독자들에게 공유해 주세요!

🔑 대기업과 비교하면 자본이 부족하기 때문에 주요 플랫폼과 포털 등에 대대적으로 광고하는 것이 쉽지 않았습니다. 그래서 비홉 런칭을 가장 주목받으면서 할 수 있는 곳이 어디일지 고민했고, 그 과정에서 언더독이 많은 곳을 찾아보자고 생각했어요.

첫 펀딩을 진행하면서 제가 얼마나 모르는 것이 많은지 알게 되었습니다. 그동안 회사 생활을 할 때는 유관부서에서 담당하고 처리해 주던 많은 일들을 결국 제가 직접 배워서 해야 하더라고요. 미리캔버스를 활용해서 간단한 디자인 업무도 해보고, 구글 설문지 시트도 만들었습니다. 브랜드 카카오톡 채널과 인스타그램 계정도 만들면서 화장품 개발 이외의 수많은 일들을 처음으로 해보는 계기가 되었어요. 스몰 브랜더들에게 필수적인 주요 스킬을 익히는 시간이었다고 생각합니다.

🔎 화장품 또는 비건 타깃의 스몰 브랜드 마켓에 관하여 비홉은 어떻게 분석하고 접근하고 있나요?

💜 비건 화장품은 백화점 등에 입점한 전통적인 뷰티 브랜드가 접근하는데 한계가 있다고 생각합니다. 비건이라면 기본적으로 동물 실험을 하지 않고, 동물성 원료를 사용하지 않아야 해요.
기존의 대형 회사들이 비건을 크게 강조할 경우 회사가 지닌 기존 브랜드와 제품을 부정하는 역효과가 생길 수 있기 때문입니다. 그래서 화장품 마켓은 레드오션이지만 비건 화장품 마켓은 좀 더 가능성이 있다고 봐요. 화장품 마켓 안에서 비건 화장품의 성장성도 긍정적으로 평가하고 있습니다. 이에 따라 비건 화장품을 메인으로 운영하는 중견 기업들도 늘어나는 추세죠. 그래서 ‘비건’이라는 두 글자만으로는 브랜드를 돋보이게 할 수 없는 상황이에요.

결국 비홉이 어떤 브랜드인지 보여주는 ‘커뮤니케이션 메시지’를 잘 전하고 효과적으로 전달시키기 위한 방법을 연구하는 것이 핵심이라고 생각합니다. 메시지를 잘 전달할 창구를 찾고자 애쓰고 있어요. 신문을 챙겨 읽고, 타 브랜드 사례 연구도 하고요. 더불어 마케팅 대행사와 적극적으로 소통도 하면서요.

🔎 업종 불문, 개성이 잘 드러난다고 생각하는 스몰 브랜드를 추천한다면요?

💜 서울 가재울 뉴타운에 있는 파랑베이커리를 추천합니다. 프랜차이즈뿐만 아니라 스몰 브랜드가 어느 업종보다도 많은 곳이 베이커리인데요. 파랑베이커리는 특별한 메뉴와 합리적인 가격 덕분에 오전이면 항상 빵이 동나는 곳입니다. 사업의 본질인 좋은 제품과 합리적인 가격, 그리고 제한된 수량으로 희소성까지 높인 이곳이 기본에 충실한 마케팅을 하는 곳이라고 생각합니다.

🔎 단기적인 목표와 장기적인 목표가 무엇인가요? 비홉은 어떤 목표에 좀 더 집중하고 있나요?

💜 꿈은 클수록 좋잖아요?
비건 화장품을 찾는 사람들에게는 비홉이라는 브랜드를 확실히 각인시키고 싶어요. 이를 바탕으로 IPO 상장까지 하는 것이 목표입니다. 단기 목표는 장기 목표로 다가가기 위한 스텝이라고 생각합니다. 제품을 런칭할 때마다 진정성 있게 소비자에게 다가갈 수 있는지, 임팩트 있는 제품이 될 수 있는지 점검하고 있어요. 그리고 환경을 생각하는 화장품이라는 정신을 잊지 않고자 그린피스에 정기 후원도 하고 있습니다. 기후 변화와 환경 문제의 심각성을 체감하는 사람들이 늘어가고 있는 것 같아요. 저도 환경 문제에 관해 더 관심을 두고 알아가려 노력 중입니다.

🔎 비홉의 연료가 되는 '브랜드 키'는?

💜 브랜드를 알릴 수 있는 일 하나하나가 비홉의 연료라고 생각해요.
마치 레고 블럭으로 된 멋진 건물들이 많은 마을을 만드는 과정과 비슷하다고 할까요? 제품이 런칭될 때마다, 제품에 대한 좋은 후기를 볼 때마다, 새로운 해외 거래선을 개척해 나갈 때마다, 레고 마을의 건물 하나하나가 지어지고 있다는 생각을 합니다. 그것이 스몰 브랜드를 만들고 꾸리는 데에서 느낄 수 있는 기쁨일 테고요. 체력이 되는 한 늦은 새벽까지 일을 하고, 피로가 누적되면 기절해서 잠드는 생활이 이어지고 있어요. 문득 시계를 보면 바늘이 새벽 4시 반을 가리키고 있는데요. 그래도 즐겁습니다!😀

비홉의 브랜키는 ‘나의 브랜드가 알려지는 매 순간’이다.

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